Slogan treba da proda. Proizvod, ideju ili stav. Što je kreativno provokantniji, izaziva veći publicitet.
A šta kada reklama izazove revolt javnosti?
- Baš kao što je to učinila Filološka gimnazija Beograd u reklami dopunjenog izdanja Leksikona stranih reči i izraza, Milana Vujaklije.
- Recimo da su uspeli u tome da budu primećeni. Ali kako?
- Danas „copywriteri“ muku muče da se njihov slogan izvoji iz mase ostalih. Pritom mislim na profesionalce. Jer da se autor ovog slogana zaista potrudio, predvideo bi i krizu izazvanu diskriminacijom, šovinizmom i neznanjem.
- I upravo to se i dogodilo.
- Slogan „Imaš li muke s padežima kao ljudi sa juga Srbije?“, koji reklamira leksikon stranih reči razgnevio je javnost sa juga i unutrašnjosti Srbije.
- Sem običnog naroda, poruku su osudili i priznati književnici koji pišu na dijalektu, studenti sa juga, koji studiraju u Beogradu, građani koji su se tamo preselili i ostvarili ili nisu ostvarili sebe.
- Da već godinama ne postoji balon tenzije između Beograđana i „dođoša“, možda bi se ovaj nespretni potez sveo na dnevni incident, koga se već prekosutra ne bismo ni sećali. Međutim, radi se o dugogodišnjem jazu. Zato je to osetljiva tema. Znam sjajne i talentovane ljude sa juga Srbije koji su javno objavljivali postove na Fejsbuku o neprijatnostima tokom adaptacije u Beogradu.
- Kada ste već jako razgnevili masu, najetičniji način odgovora na krizu je pismo izvinjenja. Činjenica je da ga je neko NN lice objavilo na društvenim mrežama. Iako je procedura ispoštovana, to pismo nije ostvarilo svoju svrhu. A to je da umiri javnost.
- Zato ću u ovom blogu napisati kako je trebalo da izgleda pismo izvinjenja Filološke gimnazije Beograd.
- Ali hajde da prvo iz marketinškog ugla analiziram poruku slogana i nameru autora.
- Ciljna grupa kojoj želimo nešto da prodamo, mora da preko slogana prepozna rešenje za svoj problem.
- E sad, kada se u prodaji naglašava problem, potrebno je što jače pritisnuti tačku bola. To obično izaziva zabrinutost. Nakon toga, korisniku se nudi fantastično rešenje.
- I sada, dolazimo do problema i „problema“.
- Tržišni problem su jezičke nedoumice vezane za pravilno menjanje imenica po padežima. A „problem“ kod spornog slogana je u tome što je autor pri stiskanju tačke bola (zlo)upotrebio kulturu ljudi sa juga Srbije. Dakle, ljudi sa juga Srbije „imaju muku sa padežima“. Ne izazov, već muku. Reč, koja ima ton nemoći.
- Kakvo značenje ima ova poruka?
- Pa muče se dok komuniciraju. Izgledaju nesigurno i primitivno. Idu Beograđanima na živce što se nisu asimilovali i što nepravilnim padežima i akcentima kontaminiraju prestonicu. Zato se treba sprdati sa njihovim dijalektom. A u dobronamernoj želji da pomognemo, ponudićemo leksikon Novi Vuja Klija.
- Ali, šta ćemo sad, kad smo ih naljutili?
- Red je da se izvinimo jer se to od nas očekuje. Ipak smo mi predstavnici ugledne obrazovne institucije. Znamo da smo ispali šovinisti i napisaćemo nešto da se opravdamo. Posle toga neće moći da kažu da nismo postupili ispravno.